Турция зарабатывает на IAP, Вьетнам

Турция зарабатывает на IAP, Вьетнам на рекламе.

Когда-то кузницей мобильных игр была Финляндия. Сегодня — Турция и Вьетнам. За несколько лет обе страны стали заметными и начинали похоже, от аутсорса перешли к своим продуктам. Дальше пути разошлись.

Я посмотрел в AppMagic 124 игры турецких и вьетнамских студий из топ-200 в casual, hybridcasual, hypercasual и midcore с октября 2021 по сентябрь 2026. Это две разные модели, и одна из них сильно искажена единственной студией. Сначала про то, как устроена каждая страна, потом сравнение.

Турция — это одна студия, а потом hybridcasual

91% всего турецкого IAP за пять лет принесли две игры Dream Games, Royal Match и Royal Kingdom. Вместе это $5,89 млрд. Остальные 44 турецкие игры заработали $594 млн, все 78 вьетнамских — $665 млн. С Dream Games любое сравнение Турции и Вьетнама превращается в сравнение одной студии со страной. Поэтому дальше на большинстве карточек Турция показана без неё.

Без Dream Games турецкий мобайл — это hybridcasual. В 2026 году он даёт 95% IAP остальных турецких игр, а доля casual упала с 43% в 2022-м до 1%. Почти весь рост с 2022 года пришёл из этих двух мест. Dream Games прибавила $104 млн IAP в месяц, hybridcasual — $40 млн, остальные сегменты почти не сдвинулись.

Вьетнам разворачивается от рекламы к IAP

Выручка вьетнамских игр с одной загрузки выросла с $0,06 в 2023 году до $0,20 в 2026-м. Большую часть дал Screwdom, суперхит iKame 2024 года, но и без него RPD удвоился. При этом загрузок стало меньше, 97 млн в месяц против пиковых 155 млн в 2024-м.

Другая сторона модели — трафик. Вьетнамская игра в среднем покупает в 1,4–2,1 раза больше платных загрузок в месяц, чем турецкая, в зависимости от сегмента. В hypercasual одна вьетнамская игра тратит на рекламу около $864 тыс. в месяц по оценке AppMagic, турецкая — $607 тыс.

Лоб в лоб

Если поставить страны рядом, разница видна почти в каждой метрике. Турецкие игры зарабатывают с загрузки больше в трёх сегментах из четырёх. В hybridcasual $1,34 против $0,48, в hypercasual почти впятеро больше, в midcore больше чем вдвое. В casual Турция впереди только благодаря Dream Games, без неё турецкий casual зарабатывает с загрузки меньше вьетнамского.

Турецкие игры и дольше держат игроков. На 30-й день в турецком hybridcasual остаётся 11 игроков из 100 против 7, в hypercasual почти вдвое больше. Исключение — midcore, там чуть лучше держит Вьетнам.

Hybridcasual, где страны встречаются

В 2022 году турецкий hybridcasual скачивали 6 млн раз в месяц, вьетнамский — 22 млн. Сейчас 28 против 32 млн, а выручка с загрузки $1,39 против $0,48. По деньгам Турция впереди с 2024 года. Вьетнамское преимущество 2022-го держалось в основном на старых хитах 2016–2018 годов — Space shooter, Magic Tiles 3 и Tiles Hop. Они до сих пор дают четверть вьетнамского IAP в hybridcasual, а у Турции игры такого возраста дают меньше процента.

Дело не в том, как часто игры выстреливают. Из hybridcasual-игр, вышедших с октября 2021 года, $1 млн IAP набрали 15 турецких из 16 и 21 вьетнамская из 24. А до $25 млн дошла только одна вьетнамская игра, Screwdom, против шести турецких. Разница в размере хитов.

Наглядный пример. Magic Sort и Goods Puzzle вышли в апреле 2024 года с одинаковыми тегами AppMagic. За всё время Goods Puzzle скачали больше, 118 млн против 99 млн. Сейчас Magic Sort скачивают 8,7 млн раз в месяц против 2,3 млн, и она приносит $7,3 млн IAP в месяц против $1,5 млн. Это одна пара игр, а не статистика, но разницу она показывает хорошо.

Hypercasual сжимается у обеих стран

Крупные hypercasual-игры обеих стран сейчас набирают примерно вдвое меньше загрузок, чем на пике. Турция — 8 млн в месяц против 15 млн в 2024-м, Вьетнам — 21 млн против 48 млн в 2025-м. Это выборка крупных игр, и новых игр такого размера стало мало. Это не значит, что вдвое упал весь сегмент.

И без суперхитов

Суперхиты есть у обеих стран. Со всеми ними, Dream Games и Pixel Flow у Турции и Screwdom у Вьетнама, разрыв в выручке с загрузки в 2026 году — $2,46 против $0,20. Если убрать их все, остаётся $0,44 против $0,12, то есть те же 3,6 раза. Один Pixel Flow дал Турции примерно половину роста RPD в 2026-м, но разрыв держится и без него.

Вьетнам пока выигрывает количеством и скоростью выпуска, Турция — тем, сколько игра зарабатывает и как долго держит игрока. Интересно, смогут ли вьетнамские студии, которые выпускают много игр, сделать вторую и третью Screwdom. Или для этого придётся выпускать меньше и вкладываться в каждую игру сильнее.

Данные — AppMagic, топ-200 по выручке и по загрузкам в четырёх сегментах, весь мир, октябрь 2021 — сентябрь 2026. Выручка — только IAP, рекламную выручку AppMagic не видит.