Окупились ли игры Netflix: что видно за 290 млн установок

В 2021 году Netflix запустил бесплатные мобильные игры (в том числе Civilizatiopn и серию GTA) для подписчиков, чтобы увеличить ежедневную активность и удержание аудитории. Запуск игр положительно сказался на продуктовых метриках, хотя итоговая экономика, возможно, не вышла в плюс.

Есть очень много материалов на тему, где успех NETFLIX измеряется только в количестве установок игр – 290M с 2021 по 2024 включительно. Но открытые данные позволяют увидеть больше.

Окупились ли игры Netflix: что видно за 290 млн установок — иллюстрация 2

Например, параметр “MAU / Monthly Downloads” в %, который показывает изменение вовлеченности пользователей мобильного приложения. После запуска NEFLIX Games в 2021 параметр вырос на ~25%. Про влияние на удержание (retention) что-то сказать сложно, недостаточно исторических данных.

Окупились ли игры Netflix: что видно за 290 млн установок — иллюстрация 4

Ясности в маркетинговых показателях нет. Вместе с запуском игр уменьшились и маркетинговые бюджеты основного приложения компании. Это логично, из маркетинга, в том числе взяли бюджеты на проект с играми. Но кратного падения установок не было.

Окупились ли игры Netflix: что видно за 290 млн установок — иллюстрация 6

С запуском игр, процент органических установок становится невероятным 95%+, но это просто следствие снижения объема закупок трафика.

Окупились ли игры Netflix: что видно за 290 млн установок — иллюстрация 3

Пик программы приходится на 2023 год. Именно на этот период приходится почти половина всех установок игр. В 2023 было и наибольшее количество релизов на базе известных IP. Кстати, почти 20% всех установок – это игры серии GTA. В 2023 есть аномальный рост количества подписчиков NETFLIX и количество скачиваний мобильного приложения NETFLIX. Хотя оригинального контента в 2023 они выпустили значительно меньше чем в предыдущие 2 года.

Окупились ли игры Netflix: что видно за 290 млн установок — иллюстрация 5

Окупились ли игры Netflix: что видно за 290 млн установок — иллюстрация 1

Но получилось ли такой не прямой маркетинг вывести “в плюс”?

Наверное, если бы это работало и/или работало легко, то NETFLIX и дальше продолжил бы это делать. В 2024 NETFLIX возвращает маркетинговые бюджеты, уменьшает количество релизов игр и количество известных IP. Да и стоимость IP 2024 года сильно уступает 2023, что можно косвенно посмотреть по доли 2023 года в скачивания и доли 2024 – 4.4% против 18.2%. Хотя, возможно, без игр NEFLIX вообще не смог бы по другому привлечь эту новую аудиторию или смог бы, но значительно дороже. Так же, по слухам, NETFLIX остановили разработку нескольких крупных ПК/Консольных игр.

Учитывая, что Retention приложения NETFLIX 360 дня примерно 2.8%, то может это все окупиться позже. В общем, для маркетинга результат не однозначный.

Кто хочет сам покопаться в данных, вот ссылка. Спасибо AppMagic, на сегодня один из лучших инструментов аналитики мобильного рынка.